从零搭建微信公众号运营

浩唐网络 软件开发 2020-11-14 09:16 14次
第一节企业微信公众号的核心诉求先讲一下微信公众号的核心诉求的认识。公众号不盈利怎么办?或者不做文章怎么办?OK不?企业微信公众号有三种诉求,大家可以去分析一下,这是我们说的机构公众号,企业公众号的三种诉求。第一种就是传播品牌的美誉度。有人说,我的公众号已经很出名了,或者我的品牌已经很出名了。OK,可以,比如说工商银行,大家都知道,对吧?但是现在的问题是很多出名的机构跟品牌,在用户那一端,用户对这个品牌无感,明白吗?我知道这个人很出名,但是对他没有感觉,这是要命的。第二条服务用户。银行的账号大多数都是做这个的,银行的服务号,都是做信用卡的什么呀?服务的。再往后就是电商这方面,卖东西了,直接卖东西了。罗振宇的号就干这个的,这是不同的诉求,所以要把诉求想清楚,诉求想清楚之后就不要随意摇摆。先看看万达集团,都知道这个号,我们一直拿它举例子,觉得很典型。这个号只有两件事,要么告诉你王健林说了什么,王健林干了什么,要么告诉你万达集团今天发生了什么,实际上就是传播它的品牌美誉度跟影响力,行业影响力,它只干这件事。非常的专注,这是一个很清晰的定位。招商银行的信用卡,我们觉得它就是服务持卡用户的,服务持卡用户的。它的定位也很清楚。所以大家要想一想这件事,就是你的公众号究竟走哪一条路。给大家看看,这个企业机构新媒体的一个能力模型,一个能力模型,我们觉得最高级的能力是销售能力,就是你怎么能直接卖东西,转化用户,这是最难的。最基本的能力是内容能力,最基本的能力是内容能力,然后是用户能力。最终是销售能力。第二节微信公众号的基本设置刚刚讲了一下公众号的诉求定位,希望大家能够清楚自己的公众号的用途是什么,自己公众号的用途是什么。1起个入口级的好名字。诉求定位这一块,第一个是入口级的好名字。举几个例子,我们觉得公众号起名字的三条通用规则,三条通用规则。第一条是贴近场景;第二条是突出功能;第三条是聚焦人群。然后起名字还要注意另外三点,就是常用词、有寓意和可拓展性,可拓展性。什么叫可拓展性,十点读书,十点两个字就可拓展,十点电影,就是他们延伸出来的一个矩阵。如果你就叫一个品牌的名字,可以,除非你们品牌很牛逼,要不然用户一上来就会觉得你是个发广告的,会非常直观地觉得你是个发广告的,你会花很长时间可能都转不过来这个弯,都转不过来这个弯,没必要。何况我们大多数公司的品牌都不出名。大家再想一想,现在互联网公司的名字,你就会发现规律了,互联网公司的名字跟你起公众号的名字是很相近的,很相近的。比如说去哪儿网,大众点评,都是跟什么相关的?功能场景相关的。场景加人群,金融八卦女,场景是八卦,金融是人群,对吧?一个属于移动互联网时代场景的名字叫读首诗再睡觉。就是这是一个很简单道理,我们现在这个年代用户希望要什么,用户不喜欢什么,不喜欢冷冰冰的机构,要需求,要那个很具体的需求。读首诗再睡觉,它可以是一本…是一家诗社的公众号啊,官方公众号,多美好,对吧?非常非常美好。然后尤其是它是移动互联网场景。我们觉得你现在在做事的时候,其实你一开始的切入点最好能代表什么呢?能代表你这个行业,或者能代表你这个领域。你从一个很小的点切进去,能代表你的领域。2写个小白级的好介绍。小白级的介绍,公众号的介绍。公众号的介绍这一块为什么也要讲,因为很多机构的公众号介绍还是太高大上了,说白了就是太端着了,只想表达自己想说的,没有去想用户想听的。公众号的规则就是下面这个,为谁提供什么品质的服务,我们觉得这个介绍要说清楚为谁体规什么品质的服务。一个是人,一个是价值,也就是一个是用户,一个是产品。越简单越好。举个例子书单,看它的公众号我非常喜欢这个,这个介绍,这八个字真的是太值钱了,阅读之前先看书单,一目了然啊。清单,建议大家去研究一下这个号,没有那么大的号,每天大概阅读量三五万,因为它是一个生活相关的,所以相对来讲还不错,然后它会推荐一些比较有品质的,它们筛选过的一些商品。品质生活用品指南,一句话,介绍的差不多,然后让你觉得这是一个工具。凯叔讲故事这个介绍里边,我特别喜欢这个,两个女儿的爸爸这个元素。很亲和,很温暖,对吧?小袖子童书,为最美的童年选最美的书,这也是一个很好的入口,十点读书的,一目了然吧。个人号要突出你的品味跟调性的时候,要这样。所以它的通用标准,我们回过头来算一下,就是马上知道你是干嘛的,这件事非常重要,你发现现在大多数公众号都做不到这一点,都做不到这一点。好的商业模式为什么能很快讲清楚,也是这个道理。3设置智能的关键词回复。关键词回复。关键词回复这块我们觉得就是智能两个字,尽可能做到智能。就是你能够知道用户可能会问什么,可能会关心什么,在你的后台。然后他的任何一条留言都可能会触发什么呀?关键词,弹出一条消息。添加回复,欢迎语。添加回复。什么叫添加回复,就是我关注之后,弹出一条消息,这个挺重要的,这个挺重要的。我最近也认真研究了一下,这个是第一印象,就相当于两个人见面之后,感觉很好,女生等着男生说话,男生一张嘴,约吗?就完了。也就是说你的公众号如果关注之后弹出来的消息是什么呢?是谢谢关注,这个就浪费了一次机会,浪费了一次机会。你说这件事有没有意义,我觉得有意义,但你说它能救一个公司的命吗?我觉得也不能。但它有没有可能让很多用户对你产生了不错的好感和另外的印象?会。最公众号也好,做什么也好,我觉得意义可能就是在这儿,区别就在这儿,就是我们经常会忘掉一些真正有意义的小事,然后老去追求那个大的结果,老去追求那个大的结果。4微信公众号的功能菜单。公众号的功能菜单,菜单这一块。菜单这一块我要先给大家提个醒,就是第一条就是,先在订阅号的菜单流量没有那么大,不信你可以自己去看看,因为公众号的菜单有什么呀?有数据了,公众号的菜单有上面的这个流量数据,每天能看到有多少人点击了。两个主菜单,两个子菜单,一开始两个就够了,不要太多。2×2就够了,不要一上来3×5,搞的挺满的,我不建议。你越少越能聚流量,对你的功能可能会越有更好的效果。不要一上来给用户太多选择。订阅号的菜单,我觉得可以做的是这三个,可以做的是这三个。第一个是精编,订阅号一定要做精编,就是一定要把你以前的文章内容重新梳理一下,让用户能更快地发现你之前的好东西。我们自己,上一段时间我们自己的公众号菜单是这样的,自学上课找工作,自学上课找工作,是这样的一种介绍,就比较简单,然后我们希望说人话,让大家一目了然,这个菜单意义是什么。服务号,服务号菜单,为用户提供便捷的服务入口。把你的核心功能突出出来是服务号非常重要的一点,就是一定要把最重要的事情拿到一级页面上来。服务号要有自己的核心功能,如果没有核心功能,不要做服务号。我们为一个4S店做这个咨询的时候,给他们提的建议是这个,售前、售中和售后菜单。售前是购买咨询,售中是进度查询,就买车了,我已经买完了,我现在在干嘛?提车,或者看看走到哪儿了。售后是一个什么?保养维护,这样的一个过程。就很清晰,很清晰,这是一种打法。另外一种打法就是打车型。我们去4S店买车,大概都知道这个4S店最近的畅销车型,我可能相中的车型,我就主打车型,这也是一种打法。我觉得这个是一个比较长期的做法,比较长期的做法,非常利于你去积累用户数据。这是一种思路。还是跟业务相关,跟业务相关。5内容选题与标题技巧。1.内容选题这一块。我最关心的就是这两个字,真诚。我们自己做的公众号里边有没有透着真诚,转载的文章你为什么要转载?你有说理由吗?我跟大家说一个在这方面做的挺真诚的号,就是经纬创投,就你重点看它每一篇文章看篇前面那句推荐语,它很多都是转载文章,不是原创,但是很真诚。这个我们觉得也很关键,我们觉得新媒体最重要的一个东西就是性格,性格是新媒体非常非常重要的。就是你这个公众号有没有人味,说白了就是有没有人味,如果没有人味,多少阅读量都白扯。2.然后讲一下选题。我们觉得内容选题很关键的一点就是平时注意多积累这个,品牌的内涵和外延,品牌的内涵和外延。解释一下,内涵就是你这个品牌独有的调性,你这个品牌独有的调性。外延就是什么呢?行业的相关的品牌之外的,但是行业共性的,行业共性的。这是我们需要储备的,需要储备的。所以还是要基于什么呀?你对这件事情的理解和研究,这是很关键的一点,非常非常关键的一点。大家在做选题的时候,要把这个事想透。大家还记得2012年北京大水的时候,杜蕾斯做了一件什么事?对吧?它要表达的是不漏,这个不漏就是它品牌的什么?它要强调的一个特性,它要强调的一个特性,让你能联系到一些东西。所以做选题是一门学问,是基于你对整个品牌理解的一门学问,明白吗?大家要对这件事去研究,去研究,触类旁通。要不然你就会发现,除了发那点东西,别的都没啥发的。让用户怎么更好地理解你的品牌的调性,特点和不容易,实际上就变相地提高了你品牌什么?美誉度,就这意思。数据,NBA球员都有数据。我就说科比退役的时候,能不能有一家云计算的公司,把科比整个职业生涯的数据画成一张海报,想想这家云计算的公司在科比球迷的心目中一定会不一样。3.关于选题其实要讲的事情非常非常多,但核心就是你能不能今天听完课,回去之后拿着本子,把自己的产品写下来,然后前后左右画相关的词、领域、业务、人,画这些东西。另外要跟大家说的就是,这个,用户想要的不是你的商品,不是你的商品,包括今天来听课的同学也一样,你今天来听课不是为了听课,听课有什么好的,非常枯燥,是吧?然后要一天很累。你听课是为了觉得听完课能有收获,听完课能有更大的价值,听完课能进步,这是你的诉求。所以你做选题,做品牌传播的时候,有很多很多种这个方法跟路径,最怕的就是直接把自己的东西推出去了,这是最怕的。如果有的时候想不到调性是什么,就问问自己,你的品牌如果找代言人找谁?你如果能想到这个答案了,基本上你的调性就出来了,就是你想要的。能明白这个事吗?比如说你做衬衫,你是找陈道明代言还是找这个吴彦祖代言,他俩能一样吗?谢霆锋呢?也不一样,就这意思。所以说找什么代言是不一样的,这个地方要大家想一想。所以所有的选题都是这个,就是你有没有研究过你的东西,如果没有研究过,我相信你是做不出来选题的。但是刚刚我们给了一个方法,就是最基本的入门的方法,研究你品牌的内涵词和外延词,内涵词和外延词。零基础小编怎么起标题,这是我们给的建议。第一个就是把用户最关心的痛点信息放在标题上,用户最关心的痛点信息。分清楚知名度与识别度,咱们就拿罗振宇老师举例子吧,他的知名度叫罗胖,这是他的知名度,那他的标签是什么?死磕可能是他标签,对吧?死磕对吧。你对一个陌生人说罗胖的时候,可能别人会没有感觉,明白吗?怎么把东西表达得让别人更有感觉,就这个意思这都是对你而言很有价值的元素,对你而言很有价值的元素。痛点、共鸣、悬念、识别度、场景,这些都是。说人话,也是,非常非常重要。人民日报是我觉得起标题必看的一个公众号,太会说人话了。你看人民日报的标题你会发现它有一条规律,就是永远让你觉得这件事跟你有关,比如说,中国高校就业排行榜发布,这是前半句,这是一个信息量吧。逗号,你的母校排第几。一下子就有那个参与的感觉了吧,你想想人民日报现在都这样了,为什么它能做到全网阅读量,就算它第一吧,反正官方说是第一。那是有原因的,为什么我们之前都不看人民日报的报纸,现在看公众号,就这个原因。多研究一下,它还是做得不错的,永远让你觉得这件事跟你有关。另外要说起标题的时候一个非常非常重要的建议是什么呢?反复读读出来,读出来,一定要读出来。读是过脑子的过程,读出来,你会发现有的地方语感怎么的,不顺,马上要调整。好的公众号的标题全都是读起来很顺的。这是另外一种表达,就是新首富王健林,儿子不当万达接班人,这是一条。另外一个呢,我对王思聪接班的看法。他把悬念干嘛了?保留了,对吧?这里边还有另外一个细节的变化,大家看看这两个标题之间还有另外一个细节的变化,就是什么呢?就是王健林儿子不如王思聪有名,明白吗?王思聪是更大的识别度,王健林儿子不出名。现在他已经盖过这个了,所以他把这个更痛的点拿出来了,是这样的一个变化。你如果回过头来看这些东西,你读出来都像聊天一样,没有什么高深的,没有什么别扭的,都像聊天一样,都像唠家常一样。我们觉得这是新媒体很好的一个特点,也是一个很好的变化。3第三节 如何提高关注转化率如何提高关注转化率,然后有一件事是关注转化率很高的,就这个,投票涨粉的本质是什么。都知道投票活动涨粉,萌宝大赛涨粉,抽签涨粉。它的本质是什么?为什么它涨粉?关注才能投票,就是先到后台去干嘛?签到,对吧?能投票,就这么一条嘛。让他更多的去后台,让很多路人在看文章的时候,除了看文章之后,还有兴趣去后台,他就要先关注一下,做这样的事情,把很多东西放在后台,给用户更多的去后台的理由。所以很多公众号下面你会看它回复一些关键字,是吧?去后台,这都是增长的一个,提高转化率的一个技巧。4第四节如何提高用户忠诚度如何提高用户忠诚度,四个方面,尽可能做到,哪怕做到任何一方都不错。第一个就是产品价值的稳定性,就是你持续提供好东西,这是毫无疑问的,这是毫无疑问,哪怕你一条文章不发都没关系,这是第一个。第二个,用户人群的垂直,精准,垂直,这是很重要的。所以对于地域公众号来讲比较难做,就是本地生活的公众号比较难做。第三个,历史消息的连续性,这个什么意思呢?就是你翻历史消息的时候发现今天的跟昨天的,前天的风格是有什么的?是相似的。你要相对来讲稳定的一个过去,对用户来讲,对你的价值认可是不一样的。第四个内容表达的人格化,人格化这块就一点,就是你发东西要有情感,要真心实意地去推荐你的东西。回过头来讲微信运营。我们一开始讲的是用户需求的什么?分析。需求的分析,然后讲用户定位,然后讲用户定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后,然后在这个需求之上去讨论谁是你的用户,谁是第一批用户,谁是第二批用户。关于数据分析这一块,数据分析这一块,我跟大家简单讲一下。首先,你要把你的公众号做一个定性,什么定性呢?除了刚刚我们说的定位的区别,还要做一个定性,就是偏有趣的还是偏有用的。然后有趣的公众号看数据的时候,你更要看阅读量跟转发量,有趣的东西容易干嘛?传播。对吧?有用的公众号更要看什么呢?收藏量,更要看收藏量,就是看一下你的公众号能不能做到几百的收藏数据。还有一个,iPhone和安卓机型的比例。我们一开始觉得做培训学习的人可能更多的是年轻人,他应该用安卓手机更多。后来发现不是,都是领导们关注,很多领导们会关注这个号,所以这都是数据。但是最核心的就是,刚刚说的那个定性的事,定性的事。然后建议大家每天养成什么呢?每天养成,每天看数据的习惯,每天都看,尤其那个取关数据,如果取关量突然增高了,一定是你前天的文章有大问题